In kaum einem anderen Bereich hat der disruptive Effekt der Digitalisierung so früh eingesetzt wie im Marketing: Bereits mit der ersten Welle der Digitalisierung (Aufbau des Internet, ca. 1985 bis 1999) haben sich massive Veränderungen ergeben – und die Veränderungsdynamik ist ungebrochen: Einige aktuelle Trends im Marketing schauen wir uns am Ende des Artikels an. Davor ein Überblick zum Status Quo – und vier generelle Feststellungen.

Erstens, die neuen Plattformen und Kanäle, die eine Marketingabteilung bespielen sollte, haben die alten Marketingchannels keineswegs abgelöst. Es ist nicht wie beim Musik-Streaming, das die CD abgelöst hat, sondern: Neben Facebook, Instagram und weiteren digitalen Channels existiert die Außenwerbung weiter, ebenso die Anzeigen in Print-Magazinen, die Postwurfsendung, die Fernseh- und Radiowerbung, Kinowerbung, Messen und derlei mehr. Für Marketingabteilungen bedeutet das: Komplexitätsmanagement, die Entwicklung und Steuerung von Kampagnen über diverse Kanäle (Omni-Channel). Der “Dialogmarketing-Monitor 2019“ der Deutschen Post vermittelt ein kompaktes Bild davon, wie das Budget heutzutage verteilt wird.

Zweitens, Unternehmen müssen zudem die Fähigkeit für eine hohe Reaktivität entwickeln; denn die Digitalisierung hat einerseits die Chancen auf virale Kampagnen eröffnet – dem steht andererseits das Risiko von Shitstorms in Social Media gegenüber, die sich wie Lauffeuer innerhalb weniger Stunden um den gesamten Globus verbreiten können (vgl. dazu Wie man mit Rassismus Geld verdient – Eine satirische Kolumne).

Damit in engem Zusammenhang steht, drittens, die hohe Transparenz und die hohe Dynamik des Informationsflusses: Preise, Ratings, Informationen über Unternehmensentwicklungen. Check24, Preisvergleich24 und Hunderte von Blogs und Ratingseiten. Dies erfordert einerseits die bereits angesprochene hohe Reaktivität, andererseits erzwingt diese Transparenz außerdem eine deutlich höhere Sorgfalt bei der Entwicklung von konsistenten Marketingbotschaften, eine strategische Preispolitik.

Letztens und viertens, das Paradigma im Marketing hat sich verändert. Die Zielgruppen werden zunehmend kleiner, bis hin zur Personalisierung (Ein-Personen-Zielgruppe) von Marketingkampagnen.

Anzeigenmarketing und Direkte Kommunikation

Das Anzeigenmarketing war das erste Marketinginstrument, das die digitale Sphäre erobert hatte: Überall wo Content ist, überall wo Traffic stattfindet, lassen sich Anzeigen schalten. Das gilt für die Digitalausgabe von DIE ZEIT oder Welt ebenso wie für Facebook oder LinkedIn. Agenturen für die Vermarktung und Platzierung von digitalen Anzeigenplätzen wie Performance Media entstanden ebenso wie eine Industrie rund um „Ad Blocker“ (z.B. das Unternehmen tisoomi).

Das Interessante an der Entwicklung des Anzeigenmarketing im Digitalen Zeitalter: Einstmals ein Instrument der Massenkommunikation (z.B. Anzeigen in der Print-Ausgabe des Spiegel), ermöglichen die Steuerungsalgorithmen inzwischen eine Ausspielung von Anzeigen entweder für spezifische Nutzerprofile nach sozio-ökonomischen Kriterien (z.B. Anzeigenschaltung auf Facebook) oder nach Verhaltens-basierten Kriterien. Eine zunehmend personalisierte Ausgestaltung von Marketingkampagnen wird möglich. Die Grenzen zu den Instrumenten der direkten Kommunikation verschwimmen, zumal Letztere dank Automatisierung immer mehr zu Instrumenten der Massenkommunikation werden.

Es begann mit dem Email-Marketing, heute eine reife Industrie, wo sich Player wie mailchimp oder newsletter2go tummeln. Ein vergleichsweiser neuer Markt ist das chatbasierte Marketing; Chat wird im Support bereits breiter eingesetzt, aber für das Marketing wird der Kanal erst sukzessive erschlossen, von StartUps wie Chatchamp. Eine Mischform zwischen direkter, One-on-One-Kommunikation und Massenkommunikation ist das Webinar, das zunächst als Live-Webinar begonnen hat, heute gibt es das Webinar on-demand (was sich kaum von YouTube-Videos unterscheidet), auch das simulierte Live-Event, wo aufgezeichnete Webinare zu vordefinierten Zeiten ablaufen.

Social Media, Influencer Marketing

Über Social Media wird quasi jeder – vor allem: jeder Kunde – zum Markenbotschafter für Unternehmen. Aber natürlich vor allem die sogenannten Influencer. Die Success Stories des Influencer Marketing sind bisweilen geradezu märchenhaft. Dazu zählt etwa der wundersame Aufstieg der Kylie Jenner aus dem Kardashian-Clan in der „Emotional Economy“, die es als Inszenierungsgenie auf Instagram zur jüngsten Selfmade-Milliardärin aller Zeiten gebracht hat – mit 23 Jahren! (nachzulesen u.a. im jüngst erschienen Buch Realitätsschock von Sascha Lobo).

Neben den großen Plattformen wie Facebook oder Instagram gibt es Dutzende, wenn nicht gar Hunderte weiterer Social Media Plattformen, (berufliche) Netzwerkplattformen (in alphabetischer Reihenfolge): Diigo, Flickr, LinkedIn, Medium, Pinterest, Quora, Reddit, Snapchat, TikTok, Tumblr, Torial, Twitch, Twitter, Vimeo, VK, XING, YouTube.

Die Logik von Marketing in Social Media ist einfach: Es geht um Weiterempfehlungen innerhalb der Netzwerke zufriedener Kunden; auch hier wird ein Paradigmenwechsel im Marketing erkennbar: Es geht mehr um das Brand Management, um das Image – weniger um eine reine Verkaufsorientierung.

Content Marketing und SEO

Wussten Sie, dass ca. 65 Prozent aller B2B-Kunden erst dann in Kontakt mit dem Vertrieb eines Unternehmens treten, wenn bereits eine Kaufabsicht besteht? (nach einer Studie von Salesforce aus dem Jahr 2015). Übersetzt heißt das: Potentielle Käufer bilden sich eine Meinung auf Basis der Informationen und des Brand Image, das auf den digitalen Plattformen zur Verfügung steht. Das unterstreicht die Relevanz von Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Content explodiert im Internet, als Text, Audio, Video: Webseiten, Blogs, Podcasts. Die Content Industrie beschäftigt nicht nur eine Armee von Content Writern (vgl. den Blogartikel Content ist King: Über die Datenflut im Internet), es gibt auch Hunderte von Tools rund um das Content Management:

Für SEO: Keyword-Analyse und Optimierung: Google Keyword Planner, keywordtool.io, freekeywords.wordtracker.com. Die Erstellung von professionellen Grafiken und Infografiken ist einfach möglich mit Canva; Movely für animierte Videos, Erklärvideos, Marketingvideos. Dann gibt es Text-Analysetools, etwa für die grammatikalische und idiomatische Richtigkeit, aber auch für Lesbarkeit und Lesdauer. Beispiel: pr-gateway.de/textanalyse. Diverse digitale Tools (wie Trello) für die Projekt- und Redaktionsplanung. Mit blog2social.com lassen sich Beiträge automatisch auf allen Social Media Kanälen planen und teilen. Links und Beiträge können vollautomatisiert oder individuell an jedes Netzwerk angepasst, geteilt werden.

Mit Psychological AI lässt sich die Kommunikation optimieren, vgl. etwa das StartUp 100worte.de. Und natürlich: Es gibt auch bereits KI-basierte Algorithmen, die automatisch Nachrichten generieren …

Analysen mit Big Data, Marketing Automation

Die Anwendung statistischer Verfahren im Marketing ist keineswegs neu: Cluster-Bildung zur Zielgruppendefinition, Auswertung von Erfolgsquoten verschiedener Kampagnen und derlei mehr wurden bereits vor der ersten Digitalisierungswelle genutzt. Einziger Unterschied: Diese Verfahren werden heute weit häufiger eingesetzt, und sind vielfach in Digitale Überflächen bereits integriert. Auf den Plattformen der Big Player der Digitalindustrie wird die Anzeigenschaltung je nach Response-Verhalten der Nutzer in Echtzeit optimiert, die Ausspielung von Anzeigen berücksichtigt das individuelle Profil eines Nutzers, über den ein Digitalkonzern ausreichend Daten hat, um Marketingbotschaften optimal zu platzieren, zu timen, auszuwählen. Big Data eben.

Auch CRM-Tools sind längst auf Big Data aufgesprungen. Es geht darum, Datenpunkte über Targets zu sammeln: Reaktionen auf Email-Kampagnen, Notizen aus einem Telefongespräch, Teilnahme an Webinaren oder Messen und derlei mehr. Zudem werden Unternehmensnachrichten berücksichtigt, typische Bestellzyklen von Verkaufsprodukten. Die Vision ist ein CRM-Tool, das die Targets (teil)automatisiert über konstantes Drip-Marketing mit kaufrelevanten Informationen versorgt, auch Lead-Nurturing genannt. Vision ist ein Tool, das für eine Produktbewerbungskampagne automatisch die relevanten Kontakte aus dem Adressbuch heraussucht; ein Tool, das zum richtigen Zeitpunkt den Hinweis gibt, ein Target anzurufen, da eine hohe Wahrscheinlichkeit für einen Bedarf errechnet wurde. Und natürlich: Es geht um Automatisierung.

Trends: Vom Chatbot zum Voice Commerce

Seit einigen Jahren schwappt die Welle von Chatbots durch die Szene. Eingesetzt wird diese Technologie im Support, Kundenservice, bei Dating-Hotlines, auch im Bereich HealthCare (vgl. Digitale Geschäftsmodelle in Health: Ein Überblick) und derlei mehr. Tools wie Chatchamp erschließen Chatbots auch für Marketing-Kampagnen.

Aber auch hier zeichnet sich bereits der nächste Trend ab, nämlich zum Voice Commerce. Klarer Vorteil: Eine reine Sprachsteuerung erschließt die digitale Welt auch den weniger technologieaffinen Menschen, etwa Senioren; hier sind neue Anwendungsbereiche denkbar. Nota Bene: Noch sind wir nicht soweit, der Voice Commerce steht vor einer Reihe von Herausforderungen, die sich vor allem aus den Schwachpunkten von Natural Language Processing ergeben (vgl. den Blogartikel: Natural Language Processing: Status Quo & Ausblick). Zwar sind Sprachassistenten wie Alexa inzwischen sehr gut bei Stimmerkennung und Speech-to-Text, wenn nur eine Person spricht. Eine Herausforderung ist allerdings noch der Cocktail-Party-Effekt: Spracherkennung bei Hintergrundgeräuschen bzw. im Fall einer Mehr-Personen-Situation.

Trends: Die perfekte Personalisierung

Abschließend ein Trend, der die eingangs erwähnte Personalisierung von Marketingbotschaften und Erlebniswelten auf eine neue Stufe hebt. Auch das noch Work-in-Progress, aber hieran wird gearbeitet. Was heißt das in der Praxis? – Bei einem Webseitenbesuch wird der Inhalt der Webseite (aus vorgefertigten Modulen) für das Profil eines Nutzers spezifisch konfiguriert und auf dessen (errechnete) Bedürfnissituation angepasst. Welche Bilder werden gezeigt? Welche Produkte? Welche Seitenstruktur wird bereitgestellt?

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Sebastian Zang
Author

Der Autor ist Manager in der Softwareindustrie mit internationaler Expertise: Prokurist bei einem der großen Beratungshäuser - Verantwortung für den Aufbau eines IT Entwicklungszentrums am Offshore-Standort Bangalore - Director M&A bei einem Softwarehaus in Berlin.