Ich habe das Buch ohne große Erwartungen gekauft. Und ich wurde positiv überrascht. Zur Ausgangssituation: Meine Assoziationen mit „Influencer“ lassen sich etwa wie folgt zusammenfassen. „Teenagerin verkauft Schminksets über den YouTube-Kanal Bibis Beauty Palace“. Und in Sascha Lobos aktuellem Buch (Realitätsschock) stolpert man über die verblüffende Geschichte von Kylie Jenner, Verkaufsgenie auf Instagram, aufgespritzte Lippen, wurde mit 21 Jahren zur jüngsten Selfmade-Milliardärin.
Das Buch „So wird man Influencer. Machen, was man liebt, und Geld damit verdienen“ von der Influencerin Marie Luise Ritter liefert ein ausgewogenes Portrait der Influencer-Szene, klärt auf, gewährt Einblicke in ihren Alltag und die Herausforderungen dieses Jobs. Was verdient man? Warum Snapchat nicht funktioniert hat. Was sind Trends in der Influencer-Szene? Kleine Geschichte des Bloggens und der Influencer-Szene. Dazu natürlich Praxistipps. Das Buch ist sehr gut geschrieben, verständlich, unterhaltsam. Ich kann es wirklich empfehlen.
Die Autorin sieht sich (und Influencer generell) als “Inspirateur, als Motivateur, als Content Creator, als tägliche Portion Freude, wenn die Leute sich Zeit nehmen, auf meinen Account zu klicken.“ Und das Influencer-Marketing siedelt sie an zwischen „Empfehlungen eines Freundes“ und „klassischer Werbung“. Erfolgreich ist Influencer-Marketing aus verschiedenen Gründen. Die Autorin Ritter selbst bemerkt, dass Blogger einfach schneller sind. Nach einer Show auf der Fashion Week etwa stellt die Blogger-Szene ihre Artikel noch am gleichen Tag ein, die Zeitschriften covern das Event in der nächsten Ausgabe (wöchentlicher, monatlicher Erscheinungsrhythmus). Der Blogger, Publizist, Internetintellektuelle Sascha Lobo analysiert darüber hinaus in seinem bereits genannten Buch „Realitätsschock“, wir erlebten die Ära der „Emotional Economy“, Beziehungen seien alles. Und all das sei nicht zuletzt eine Folge der Plattform-Ökonomie.
Zurück zur Autorin Marie Luise Ritter und der Influencer-Szene: Diese Szene bewegt sich ja grundsätzlich auf verschiedenen Plattformen, das Spektrum an Social Media-Plattformen ist breit, jeder Influencer hat sein eigenes „Hometurf“. Die Autorin (die mehrere Plattformen bespielt) charakterisiert die verschiedenen Social Media-Kanäle wie folgt: “Für YouTube sollte man bereit sein, große Teile seiner Persönlichkeit zu zeigen, seiner Wohnung, seines Lebens. Auf einem Blog kann man seriöser sein, länger und tiefgründiger schreiben, und auf Instagram kann man etwas inszenieren, das man nicht wirklich ist.“ (S. 23)
Marie Luise Ritter macht auch klar: Niemand wird über Nacht zum Influencer. Dazu ein Zitat in ihrem Buch der Bloggerin Marnette. “It takes time to create good content, to have a nice image, to have credibility, and finally to get the attention of big brands. I have been doing it for four years, and before that I ran forums for around two or three years. During the first two years of blogging, I didn’t do any collaborations with brands and I almost had no followers or readers on the blog.” (S. 60).
Für die Autorin Ritter ist die Influencer-Szene in gewisser Weise auch eine Demokratisierung des Werbemarktes: “Früher bestimmten Medienunternehmen, wer interessant, schön oder spannend genug war, um der Masse präsentiert zu werden – heute bestimmt die Masse selbst.“ (S. 30f).
So wird man Influencer – Der Job ist harte Beziehungsarbeit
Wirklich spannend ist der Einblick in das täglich Doing, die Herausforderungen. Die Erste Herausforderung besteht offenbar darin, kontinuierlich guten Content zu liefern, der für die Follower interessant ist. Und natürlich geht es nicht allein darum, ein gut inszeniertes und bearbeitetes Bild auf Instagram zu stellen, das ist nur ein Teil der Arbeit. Es geht um Interaktion mit den Followern, Antworten, Zurückliken, auch mal Emails beantworten. Es ist Beziehungsarbeit, definitiv zeitintensiv. Wenn ein Post rausgeht, der 19 454 Impressionen erzielt bzw. eine Reichweite von 13 749, und schließlich 1 705 Interaktionen (Zahlen aus dem Buch), der kann sich eine Vorstellung davon machen, was das bedeutet. Und Inaktivität wird bestraft: “Sobald man eine Weile lang, eine Woche oder zwei, keine schönen Fotos postet, gehen die Likes runter, sodass dann ihr auch den anderen weniger angezeigt werdet.“
Man darf sicherlich – ohne der Autorin und der Szene zu nahe treten – formulieren, dass eine Prise (mal mehr, mal weniger) an narzisstischer Lust eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass man so einen Job durchhält. Auch die Autorin schreibt: “Ich mag das, dass ich für viele wie eine Freundin oder eine große Schwester bin.“ (S. 155). Gleichzeitig geht dies einher damit, dass Privat- und Berufsleben verschmelzen, und es entstehen Angriffsflächen. Dazu die Autorin: “Inspirieren zu können, ist ein unfassbar tolles Gefühl. Um inspirieren zu können, muss man authentisch sein, man selbst sein, echt sein. Dazu gehört es oft, eine große Portion eigener Gedanken und Gefühle zu teilen. Sich angreifbar zu machen. (…) Sobald du Menschen eine Hand voller Informationen reichst, wollen sie mehr. Dann haben sie das Gefühl, Ansprüche stellen zu dürfen, sich Teile von dir für sich selbst mitzunehmen.“ (S. 150)
Die Autorin spricht es mehrfach an, es entstehen Abgrenzungsfragen – zwischen Privatsphäre und der öffentlichen Person. Es ist ein sicherlich sehr anstrengender Balanceakt, der hier geleistet werden muss. Ich weiß gar nicht, wie lange man so etwas durchhält. Die Autorin dazu: “Es kann anstrengend werden, über 30.000 oder 300.000 Freunde zu haben. Sie haben Erwartungen, sie sind beleidigt, wenn man nicht antwortet. Oder sie kommen zu nahe, Männer werden anzüglich.“ (S. 149) und einige Seiten weiter: “Dass ich trotzdem nur ‚Jemand aus dem Internet‘ bin, gefühlt vielleicht wie eine große Schwester, die Tipps gibt – aber lange nicht die reale beste Freundin. Denn dann kommen diese Fragen, in jeder vierten oder fünften Mail ungefähr, die irgendwie zu nahe sind.“ (S. 152) “Aber ich bin nur WIE eine Freundin – keine Freundin. Das geht gar nicht, man ja nicht mit 30 000 Menschen befreundet sein.“ (S. 155)
Wie anfangs beschrieben, ist es wichtig, kontinuierlich dran zu bleiben. Täglich ein Post, das ist eine Faustregel. Aber jeden Post muss man im Auge behalten, gerade wenn dieser online/live geht. Es gilt, Reaktionen zu managen, auch keinen Fall – so die Autorin – sollte man einen Post online stellen und dann offline gehen. Man riskiert, dass man nicht rechtzeitig auf Hasskommentare oder Spams reagieren kann. Grundsätzlich checkt die Autorin mindestens im Stundentakt ihren Account / ihre Accounts.
So wird man Influencer – Praxistipps, Verdienstmöglichkeiten
Verdienstmöglichkeiten: Fangen wir klein an. Bereits ein kleiner und neuer Blog kann für einen Blogpost 100 bis 200 Euro verlangen. Für Influencer mit einer größeren Reichweite orientiert man sich häufig am TKP (Tausender-Kontakt-Preis), der liegt zwischen 5 und 25 Euro. Umgerechnet heißt das: Ein Influencer mit 15.000 Followern kann 75 bis 375 Euro je Posting verlange.
Es gibt auch noch Faustregeln wie „100 Euro pro 10.000 Follower“, das entspricht dann einem TKP von 10 Euro. Auf Seiten wie influencerdb.net oder socialblade.com kann man die Reichweite von Influencern quasi nachschlagen, je Influencer gibt es hier für Firmen detaillierte Influencer-Profile zu Reichweite, Follower-Profilen, undsoweiter. Bei reichweitenstarken Influencern sind Honorare im hohen vierstelligen Bereich dann auch durchaus normal (z.B. Pamela Reif für ein einfaches Bild mit einem Proteindrink).
Die Praxistipps sind in diesem Buch in Hülle und Fülle vorhanden, es geht um viele Details: Einen Redaktionsplan, eine Strategie für den Feed, die Gestaltung von Bildern, Umfang mit Kritik, Umgang mit Agenturen, Konkurrenz, effizient Nachrichten beantworten, rechtliche Aspekte (z.B. Kennzeichnungspflicht von Werbung) undundund.
So wird man Influencer – Kritische Auseinandersetzung mit Social Media
Die Autorin nimmt sich auch Zeit, vereinzelte Kritikpunkte an der „schönen neuen Social Media-Welt“ zu thematisieren. Hier lässt sie etwa Ricardo Simonetti zu Wort kommen, seines Zeichens ebenfalls Influencer: “Wir leben in einer Zeit, in der wir oft mehr Wert auf die Gestaltung unseres Online-Profils leben, als unserer eigenen Persönlichkeit zu arbeiten. Follower sind vielen wichtiger als echte Freunde und bei allem, was man tut, wägt man vorher ab, ob es instagramtauglich ist oder nicht.“ (S. 73f).
Nun kann sich die Autorin einer solchen kritischen Position kaum anschließen – sie lebt davon. Ihre Gegenposition geht etwa so: Ein Fotograf entwickelt eine besondere Fähigkeit der Wahrnehmung für seine Umwelt. Das mit dem Fotografen würde ich noch unterschreiben. Auch ein Weinkenner schmeckt mehr, keine Frage. Aber ich würde nicht so weit gehen wie Marie Luise Ritter: “Ich denke: Wir haben Momente noch nie so sehr genossen wie jetzt. (…) Wann haben wir mehr von den Momenten mitgekriegt, uns Zeit für sie genommen, jeden Sonnenstrahl, den Wandel der Jahreszeiten, jedes Frühstück so zelebriert: vor Social Media oder jetzt? Ich denke nicht, dass High-Social-Media User die Welt verpassen. Ich denke, dass sie sie viel sensibler wahrnehmen als andere.“ (S. 21f).
Die Autorin bemerkt auch einen inhärenten Trend zur Polarisierung: „Meine meistgeklickten Videos auf YouTube sind Wie ich 12 kg abgenommen habe und Warum ich keinen Alkohol mehr trinke. Das ist etwas, das viele Menschen beschäftigt und nach dem viele suchen. Themen, die kontrovers sind und polarisieren (…) haben eine höhere Chance, viel virtuelles Feedback hervorzurufen.“ (S. 24) Das problematisiert sie durchaus.
Und schließlich der Hinweis der Autorin, dass man auf Facebook, Instagram natürlich auch Beiträge bewerben kann. Das schließt die Autorin aber für sich als Option aus; ebenso die Teilnahme an „Like-Gruppen“. Hier verabredet man sich zum gegenseitigen Pushen der Online-Präsenz. Auch das lehnt die Autorin selbst für sich ab. Aber das gibt es natürlich in der Szene. Gut zu wissen.
So wird man Influencer – Zum Schluss
Es kommen im Übrigen mehrere Dutzend Influencer/Influencerinnen in dem Buch zur Sprache; das Buch ist darum mehr als eine autobiographische Perspektive, sondern hat darum durchaus den Charakter eines Szene-Portraits. Es kommen etwa zu Wort: Louisa Deller (Selbstliebe- und Nachhaltigskeitsbloggerin), der Blogger Jan Firsching, der Instagrammer Hannes Becker, Antonia Wille (Amazedmag), die Bloggerin Masha Sedgwick, Jil (jilicious-journey.com), Aminata (youtube.com/aminatabelli), Leonie (ohhcouture.com), Yasmin (weareinlovewith.com), @xeniaadonts, @glitter_everywhere, @muenchmax, @Luisemorgen (kleinstadtcarrie.net), Diana (doandlive.de) und weitere.
Viel Spaß beim Lesen!
“So wird man Influencer“ von Marie Luise Ritter, REDLINE Verlag, 230 Seiten, Erscheinungsjahr 2018 (3. Auflage 2019), 17 Euro als Taschenbuch
Nachtrag Dezember 2022
Die WirtschaftsWoche hat in einem Leitartikel (Wirtschaftswoche 48 vom 25.11.2022) interessante Zahlen zu den Einnahmen von (erfolgreichen) Influencern zusammengetragen: Grundsätzlich gilt, dass sich das Volumen des Influencermarktes seit 2017 auf 27 Mrd. US-Dollar verfünffacht hat – Tendenz: weiter steigend.
“Das meiste Geld wird (…) verdient, dank Werbekooperationen mit Unternehmen. Sie zahlen YouTubern nach Branchenschätzungen pro 1000 Aufrufe 75 bis 100 Euro, Influencern bei Instagram 35 bis 50 Euro, bei TikTok 10 bis 12 Euro. (…) Vor allem in einem Bereich können Influencer gut verdienen: Finanzen (…) Ein bekannter deutscher Finanz-Influencer soll pro Jahr zwei Millionen Euro Umsatz erwirtschaften (…).“
Zu den Top-Verdienern zählt etwa der US-YouTuber Jimmy Donaldson („MrBeast“) mit 113 Mio. Abonnenten und Einnahmen von 54 Mio. US-Dollar in 2021. In Deutschland zählt Kisu Tewe, 726 000 Instagram-Follower, zu den Gutverdienern: „Kisu beschäftigt drei fest angestellte Mitarbeiter (….). Und kassiert für ihre Posts heute fünfstellige Summen.“ Weitere Top-Verdiener sind Millane Friesen, die Zwillingsschwestern Lena und Lisa Mantler oder Pamela Reif.
