Auf dem Business-Festival für Digital Makers und Movery hub.berlin erklärte der Keynote-Speaker Dr. Frank Appel, CEO der Deutschen Post AG (sinngemäß): Die wichtigste Frage an das StartUp-Gründerteam sei für ihn: „Wie lange und wie viel Geld braucht ihr, um 10 Prozent Marktanteil im relevanten Markt zu bekommen?“.

Sei es in Diskussionen über Unternehmensstrategien, sei es bei der Bewertung von Unternehmen im Kontext von Transformative M&A: Die Frage nach der Relevanz von Marktanteilen für die Zukunft eines Geschäftsmodells stellt sich immer wieder, zumal für Geschäftsmodelle in der Digitalen Ökonomie. Die von Herrn Dr. Appel bezifferten 10 Prozent sind hierbei übrigens eine sportliche Zielmarke, das gelingt nicht vielen Unternehmen.

Die Bedeutung des Marktanteils in der Digitalindustrie ist für Märkte, wo es den Netzwerkeffekt gibt, zunächst offensichtlich: Wir tendieren als Nutzer zu Social Media Angeboten, wo möglichst viele Freunde oder potentielle Geschäftspartner aktiv sind (Facebook, Instagram, LinkedIn, XING), was mit einer Dynamik zur (Quasi)Monopolbildung einhergeht. Vergleichbares gilt für Tauschbörsen (eBay), das Online-Shopping (Amazon), Anbieter wie AirBnB und natürlich Infrastrukturdienstleistungen (Public Cloud Anbieter), wo sich Economies of Scale erzielen lassen. Hier gilt: The winner takes it all, darum die Strategie des Blitz-Scaling bei zahlreichen Silicon-Valley-StartUps.

Die Marktführerschaft oder zumindest eine Positionierung unter den TOP 3 eines Marktes hat in der Digitalindustrie natürlich nicht nur Vorteile aufgrund des Netzwerkeffektes. Beispiel ERP-Software, Identity Access Management, CRM-Applikationen oder Software zum Netzwerkmanagement: Wenn Sie zu den TOP 3 gehören, dann werden Sie bei Ausschreibungen oder Auswahlprozessen per default berücksichtigt, hier ergibt sich mithin auch ein selbstverstärkender Effekt. Es kommt hinzu, dass bei digitalen Produkten (also: bei Software) die Grenzkosten für jede weitere Nutzerlizenz im Grunde gegen Null gehen, es ergibt sich mithin ein (zumindest theoretisch gigantischer) Economies of Scale Effekt.

Folgt man der dieser Argumentation, müssten die Märkte eine hochdynamische Tendenz zur Konsolidierung aufweisen. Das mag für einige Märkte gelten, aber keineswegs für alle. Beispiel Dokumentenmanagementsysteme: Zwar wurde für diesen Markt immer wieder eine Konsolidierung prognostiziert, aber diese hat bislang nicht stattgefunden. Stattdessen: Eine unglaubliche Vielfalt, abzulesen in der Marktstudie von Zöller & Partner, „Dokumenten Management Systeme – Marktübersicht 2018“ (herausgegeben mit der bitkom), der Umfang der Studie gibt eine Vorstellung von der Anzahl der relevanten (und längst nicht allen) Marktteilnehmern: 889 Seiten.

Warum ist das so? Einer der wichtigsten Gründe: Die Produktivsetzung von Software folgt nicht immer der Plug&Play-Logik; das mag für Facebook gelten oder WhatsApp: Installation, intuitives Error&Trial (ggf. unterstützt durch ein paar Tutorials), los geht’s! Das ist für eine ERP-Software eine märchenhafte Wunschvorstellung, die Einführung einer ERP-Software lässt sich bestenfalls (und bei kleineren Installationen) in 6 Monaten bewerkstelligen, bei größeren Projekten geht nichts unter ein Jahr. Identity Access Management? – Nicht unter 3 Monaten.

Diese Erklärung greift natürlich nur bedingt für die erwähnten Dokumentenmanagementsysteme, denn die Einführung lässt sich hier vergleichsweise einfach bewerkstelligen, wenige Tage genügen in der Regel. Hier greift vielmehr ein anderer Grund: Die Angebotsvielfalt bei der Software spiegelt eine sehr hohe Vielfalt bei den Anforderungen wider, es gibt kein one-size-fits-all Tool, das sich bei KMU ebenso einsetzen ließe wie bei Großunternehmen, oder das den Anforderungen der Öffentlichen Verwaltung ebenso gerecht wird wie einem Logistikunternehmen oder einem Krankenhaus. Von Wechselkosten ganz zu schweigen.

Kommen wir zurück zum eigentlichen Thema, der Frage nach der Relevanz von Marktanteilen. Natürlich gilt: Ganz gleich, ob man Märkte mit inhärenter Monopolisierungs-/Oligopolisierungstendenz betrachtet oder Märkte mit starker Diversifizierung, ein hoher Marktanteil ist ein wichtiges Bewertungskriterium. Allerdings mit einem entscheidenden Unterschied:

Ich würde als M&A Advisor immer dazu raten, die Finger von Unternehmen zu lassen, die eine starke Monopolisierungs-/Oligopolisierungstendenz aufweisen, wenn nicht prall gefüllte Marketingkassen oder eine Pole-Position auf dem Markt bestehen. Es ist schmerzhaft, das zu sagen, aber wer sich als deutscher Player mit einem Silicon-Valley-Giganten wie AirBnB anlegen muss, der zieht mit hoher Wahrscheinlichkeit den Kürzeren. Das gilt ja bereits für ein Unternehmen wie den Traditionskonzern OTTO, der noch in 2008 gleichauf mit Amazon lag, nun aber weit hinter Amazon zurückliegt.

Aber – wie gesagt – diese brutale Logik gilt keineswegs für alle Märkte, für alle Softwaretools. Eine Shopsoftware wie Spryker agiert etwa keineswegs auf einem Markt, wo eine Winner-takes-it-all-Logik herrscht, das gilt ebenso wenig etwa für CRM-Software. Und eines ist zudem zu bedenken: Die Grenzen der Märkte für Softwareprodukte sind nicht in Stein gemeißelt. Produkt- und Prozesswelten verschmelzen miteinander, wenn vormals getrennte Anwendungsbereiche durch innovative Produkte miteinander verschmolzen werden, dann ändert sich die Logik des Marktes, ein neues Produkt wird zum „Game Changer“. Wenn Unternehmen mittels Transformative M&A ein solcher Coup gelingt, dann spielen die Rankings und Marktanteile auf den bisherigen Märkten keine entscheidende Rolle mehr …

Zum Weiterlesen:

Sebastian Zang
Author

Der Autor ist Manager in der Softwareindustrie mit internationaler Expertise: Prokurist bei einem der großen Beratungshäuser - Verantwortung für den Aufbau eines IT Entwicklungszentrums am Offshore-Standort Bangalore - Director M&A bei einem Softwarehaus in Berlin.