Der Anteil von Amazon am Online-Handel nimmt stetig zu, nicht zuletzt die Corona-Krise hat dem Commerce-Giganten einen zusätzlichen Schub gegeben. Die Aktie von Amazon legte in 2020 um über 60% zu.

Eine weitere Aktie aus dem eCommerce-Sektor machte einen enormen Kurssprung: Die Aktie von Shopify, dem Anbieter von Softare für Webshops aus Kanada. Der Kurs legte um über 160% (!) zu. Shopify ist ein Big Player, der die Zukunft des eCommerce mitgestaltet. Dabei gilt, dass der Gründer Tobis Lütke das Angebot von Shopify als Rivale zu Amazon versteht. Lütke erklärte jüngst: “Amazon is trying to build an empire, and Shopify is trying to arm the rebels.”

Nachfolgend eine Übersicht, wie das jeweilige Angebot von Amazon und Shopify an Online-Händler aussieht. Wie positionieren sich beide Player für die Zukunft des eCommerce? Was ist die richtige Wahl für Online-Händler?

Kurzportrait: Amazon

Etwa um das Jahr 2008 hatten Amazon und Otto vergleichbare Umsätze im Online-Handel in Deutschland (=Heimatmarkt von Otto). Inzwischen stellt sich die Situation bekanntermaßen völlig anders dar: Die Otto Gruppe erzielt im Online-Handel etwas über 8 Mrd. Euro, während Amazon (und Amazon Marketplace) etwa 50% des gesamten Online-Handels in Deutschland auf sich vereinigt (ca. 19% für den Eigenhandel, 27% auf den Marketplace – Stand 2018). Der gesamte Online-Handel ist in Deutschland inzwischen auf jährlich 63 Mrd. Euro angewachsen.

Amazon dominiert keineswegs alle Märkte. Das Münchner Unternehmen windeln.de hat etwa erfolgreich den Online-Markt rund um Babybedarf besetzt: Das in 2010 gegründete Unternehmen macht inzwischen mehr als 80 Mio. Euro Umsatz. thomann.de ist der weltweit größte Online-Händler für Musikinstrument und Musikerbedarf. Weitere umsatzstarke Shops mit sehr guter Kundenbewertung sind etwa: Eventim.de (Tickets), Hellweg.de (Bauen & Heimwerken), Ikea.com, Kitefly.de (Surfen), Reifen.com (Kfz-Zubehör), Matratzen-Concord.de oder Notebooksbilliger.de.

Für Händler bietet Amazon im Wesentlichen zwei Vorteile: Erstens, alle Funktionalitäten eines Online-Shops bis hin zum Fulfilment, also Packaging und Auslieferung (FBA: „Fulfilment by Amazon“). Zweitens, auf der Plattform von Amazon finden sich die Kunden: Mehr als die Hälfte der Verbraucher startet mittlerweile ihre Produktrecherche im Netz gleich in der Suchmaske von Amazon.

Kurzportrait: Shopify

Shopify (Gründung: 2006) ist eine weitgenutzte Webshop-Software: Über 1 Mio. Webshops setzen die Software ein. Etwa die Selfmade-Milliardärin Kylie Jenner, die New York Times oder die Kult-Marke Allbirds. Shopify bietet alle Funktionalitäten eines Online-Shops, in jüngerer Zeit werden auch Fulfilment Features angeboten: Erst letztes Jahr wurde das Feature Shopify Fulfillment Network als Angebot eingeführt (analog zu: „Fulfilment by Amazon“), zunächst in den USA: Ein Netzwerk von Logistikdienstleitern wurde technisch in die Shopify-Lösung integriert. Letztes Jahr wurde zudem das Features „Facebook Shops“ eingeführt, so dass Shopify-Händler mit wenigen Klicks auf Facebook live gehen können.

Shopify ist und hat keinen Marktplatz. Händler können zwar mit wenigen Klicks einen voll funktionsfähigen Shop online stellen mit einer Software, die alle Prozesse von Lagermanagement bis Zahlungsabwicklung bereitstellt. Die Kundengewinnung jedoch liegt in der vollen Verantwortung des Händlers. Das nächste zu einem Marktplatz, was Shopify zu bieten hat, ist die kürzlich gelaunchte App Shop. Diese App baut auf einer länger etablierten App auf, mit der man den Versandstatus von Paketen verfolgen kann. Nun werden zusätzlich auch Geschäfte angezeigt, bei denen ein Nutzer bereits Einkäufe getätigt hat – ganz im Look&Feel von Instagram. Ein Feature, das vermutlich Corona hervorgebracht hat: Man kann lokal ansässige Geschäfte suchen. Es gibt aber keinen gemeinsamen Warenkorb über die verschiedenen Händler hinweg.

Abschließend zur Philosophie von Shopify: Der Hersteller von Webshopsoftware zielt darauf ab, ein Ökosystem aufzubauen. Darin spielen die zahlreichen Apps rund um Shopify eine bedeutende Rolle. Folgende Zahl unterstreicht diese Philosophie des Ökosystems von Shopify: Während das kanadische Unternehmen selbst etwa eine Milliarde Dollar an Umsatz generiert, liegt der Umsatz der App Entwickler im Shopify-Ökosystem bei 7 Milliarde Dollar. Hier gewinnt nicht nur Ein Player – das ist eine echte Win-Win-Win-Situation.

Amazon Marktplatz vs Shopify eCommerce Plattform

Eine Kolumnistin im New York Times Magazin charakterisierte die beiden Rivalen in einem kürzlich erschienen Artikel wie folgt: “If the key to Amazon’s success has been to put the customer first, for Shopify the key has been to put the merchant first.”

Dieses Diktum trifft sicherlich einen wichtigen Kern in der Philosophie beider eCommerce-Player. Darum gilt jedoch noch lange nicht, dass Shopify die erste Wahl jedes Online-Händlers wäre. Denn die Kundengewinnung ist eine Mammutaufgabe, an der viele Online-Händler scheitern. Wer dagegen auf Amazon Marketplace seine Produkte feilbietet, hat automatisch Kundschaft. Das hat natürlich seinen Preis: Wer neben der Verkaufsprovision Werbung schaltet und dazu FBA („Fulfilment by Amazon“) nutzt, gibt rund 40% seiner Marge an den Marktplatzbetreiber ab. Es kommt hinzu, dass Händler in der Wahrnehmung der Kunden kaum stattfinden, der Kunde kauft „bei Amazon“. Die Kundenbeziehung gehört Amazon. Und auf dem Marketplace ist der Aufbau von Markenbekanntheit kaum möglich.

Aus eben diesem Grund entscheiden sich zahlreiche Online-Händler für eine eigene Online-Präsenz mithilfe von Shopify. Kylie Jenner ist ja bereits eine Marke, sie hat bereits den Zugang zu Kunden. Darum braucht Kylie Jenner die Kundschaft auf Amazon Marketplace nicht. Und die Marke Allbirds inszeniert sich von der individuellen Webseite bis zur Verpackung als Kult-Marke, in jedem Detail wird eine Markenbotschaft vermittelt – auf Amazon Marketplace unmöglich: Hier droht Verkaufsprodukten das Risiko, zu einer Commodity zu verblassen.

Es muss nicht zwingend ein ENTWEDER-ODER sein. Ich selbst kenne Success Stories von erfolgreichen Online-Händlern, die auf Amazon die ersten Verkaufserfolge erzielt haben und dann sukzessive einen von Amazon unabhängigen Shop aufgebaut haben. So ähnlich dürfte das auch Shopify sehen: Denn der Webshopsoftware-Entwickler bietet eine Amazon-Integration: Produkte im Shopify-Katalog können auf Amazon gelistet werden, Warenbestände können synchronisiert werden, sogar das „Fulfillment by Amazon“ kann in Anspruch genommen werden.

Fazit

Amazon oder Shopify? – Wie das vorige Beispiel gezeigt hat, schließen sich beide Angebote keineswegs aus. Welche Verkaufsstrategie am besten passt, hängt vor allem auch von der Art des Shops ab:

Es gibt einerseits Online-Händler mit unverwechselbaren, innovativen Produkten; eine starke Marketingstrategie kommt hier häufig mit dazu. Andererseits gibt es White-Label-Produkte (Commodity-Produkte) wie Rasierer, Zahnbürsten, Handy-Ladegeräte oder auch Lebensmittel in schicken Verpackungen. Ein langfristig erfolgreiches Online-Geschäft ohne den Kundenzugang von Amazon können letztlich nur Anbieter des ersteren Typs schaffen.

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Sebastian Zang
Author

Der Autor ist Manager in der Softwareindustrie mit internationaler Expertise: Prokurist bei einem der großen Beratungshäuser - Verantwortung für den Aufbau eines IT Entwicklungszentrums am Offshore-Standort Bangalore - Director M&A bei einem Softwarehaus in Berlin.